如何圍繞消費者進行360度深度行為研究,并按照不同品類、不同屬性消費者進行劃分從而找到差異,始終是品牌和平臺的研究課題。

【你真的了解消費者嗎?】用真實購買和瀏覽行為重新定義消費者

消費解碼? Consumer Discovery?
近日,Nielsen和ComRatings充分發揮各自優勢,有效將“研究+數據”深度結合,聯手打造基于消費行為洞察的大數據產品——消費解碼?(Consumer Discovery?) ,通過消費者樣本庫,人群全量深度行為數據,用真實購買和瀏覽行為重新定義消費者。
目標消費者到底是怎樣的人?有什么樣的興趣愛好?喜歡怎樣的媒體內容?他們會選擇什么電商平臺以及觸點購買,大促中和大促后,人們的購買行為又有什么不同?長期以來,目標消費者有什么變化?
這些都會影響消費者定位、品牌策略、媒體投放計劃、電商銷售計劃以及促銷策略的有效性監測等。
三維定義品牌消費者
精準定位品牌或品類消費者(及潛在消費者),通過人口屬性、人生階段和興趣愛好,三維定義消費者人設。

其中,消費解碼?根據人口屬性和人生階段確定消費者基礎畫像。例如下圖,某國際電商平臺相比其競爭對手平臺更加吸引男性消費者,其男性消費者占比達到61%。在城市級別分布,該電商平臺消費者,尤其是該平臺跨境購服務類消費者,多數集中在一線城市如北京、上海、廣州等。在學歷分布上,該平臺消費者普遍偏向中高學歷人群。

同時,消費解碼?根據消費者的真實行為深入了解消費者的興趣愛好,包括外賣人群、健身達人、音樂達人、美食愛好者等。

圖1 目標電商與競品電商消費者城市級別分布

挖掘消費者媒體偏好

明確消費人群特征后,消費解碼?會進一步挖掘消費者媒體偏好。消費者偏好的媒體類別(視頻、新聞、社交媒體、瀏覽器或者門戶網站),找出目標消費者經常訪問的媒體中滲透率高、使用頻次高、訪問時長久的App或者網站。

圖2 目標人群媒體類型偏好分析

如上圖,相比新聞類App、搜索類App、門戶網站以及社交類App,目標人群格外喜歡訪問線上視頻類App或網站。其中A視頻App在目標人群中滲透率最高。
時下最火熱的劇是品牌消費者真正關注的內容嗎?掌握品牌消費者媒體類型偏好,尼爾森會深入洞察品牌消費者在各類媒體平臺中關注的媒體內容,并挖掘消費者高頻搜索關鍵詞,以及本品牌消費者最關注哪些微信公眾號、微博賬號和短視頻賬號等。
圖3 目標人群視頻內容偏好分析
如下圖,該類人群在各個視頻App中關注的內容各有偏好:目標人群更喜歡在A視頻App中觀看電視劇,在B視頻App中查看資訊,在C視頻App中會同時關注電影、電視劇、動漫和綜藝等各種內容。了解目標人群在各種平臺上的媒體偏好特征,才能精準針對目標人群推薦其真正感興趣的內容。
消費者電商平臺行為分析

確定品牌消費者特征和有效流量來源后,消費解碼?能幫助客戶繼續挖掘品牌消費者真實的電商購買行為特征,抓住提高轉化率關鍵點。

通過分析品牌消費者在各主流電商平臺的訪問頻次和瀏覽時長、購買頻次、客單價以及消費水平,消費解碼?提供品牌消費者對電商平臺的選擇偏好洞察。如下圖,人群在電商平臺B的滲透率最高,但該人群在電商平臺A的訪問時長和頻次均高于平臺B。消費解碼?結合電商平臺特點和產品品類特點找出消費者在不同平臺行為差異的背后原因。

圖4 目標人群訪問電商平臺的占比(UV%)

圖6 某電商平臺部分點位觸達率

Nielsen和ComRatings聯手打造大數據產品消費解碼?(Consumer Discovery?) 能真正觸達目標人群,通過調查和挖掘人群的瀏覽和購買行為背后的原因,深入洞察消費者真實想法,幫助品牌建立與消費者聯系,提供更有價值的媒體戰略規劃和電商平臺營銷策略。

消費解碼?(Consumer Discovery?) ——用真實的購買和瀏覽行為重新定義消費者。